La estimación del mercado objetivo sirve para tener un enfoque en la estrategia de marketing y así saber a hacía donde apuntar un negocio. Las empresas fructíferas ajustan su centro de publicidad para atraer una parte del mercado objetivo en lugar de apostar por una mercado masivo. Esto agiliza sus esfuerzos, ampliando así su retorno de la inversión.
Ser tu propio mercado objetivo te dará entendimiento de una parte de tus creencias y deseos fundamentales. En caso de que termines dirigiendo una organización de la que no formas parte del mercado objetivo, utiliza tus hallazgos de información como un instrumento para comprender la inspiración, las necesidades y las preocupaciones de tus compradores. Con más conocimiento en tu mercado objetivo, serás más eficaz en los esfuerzos publicitarios y en la satisfacción de las necesidades del cliente.
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Cómo calcular la estimación del mercado objetivo
Cuando empiezas un negocio, seguramente tengas un presupuesto acotado, es así que debes renunciar a algunas cosas para mantener los costos bajos. Pero hay algo con lo que no podrás avanzar en tu negocio de ninguna manera, y son los clientes.
Es así que como punto crucial para comenzar tu negocio será evaluar tu mercado y descubrir a cuántos clientes potencialmente puedes vender, quiénes son realmente estas personas, qué características comparten y a quién ya están comprando.
Identifica el tamaño del mercado
En un plan de negocio debes incluir cuál es el tamaño del mercado al que vas a apuntar. Esa cifra representa el alcance total de la oportunidad que se avecina y es el punto de partida para configurar tu estrategia de marketing.
Se pueden realizar algunas investigaciones simples, como los datos disponibles en forma publicada, accesibles en línea o a través de secciones comerciales. Con estos datos se pueden calcular muchas estadísticas con diversos grados de confiabilidad.
Este proceso lo puedes usar para tratar de ajustar exactamente a quién le estás vendiendo. Ya que una evaluación de mercado demasiado optimista conducirá a pronósticos de ventas inflados, creará un presupuesto de marketing mayor que el necesario e infundirá un alto grado de desconfianza entre los posibles inversores. Porque van a ver tu optimismo como arrogancia fuera de lugar, mala visión para los negocios y un riesgo que no vale la pena correr.
Se pueden considerar dos enfoques diferentes a la hora de calcular el tamaño de su mercado: un análisis de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba.
Si bien, en teoría, solo podría emprender un enfoque al investigar clientes potenciales, es preferible que hagas ambas cosas.
En un análisis de arriba hacia abajo se completa calculando todo el mercado total al que ingresará y luego estimando su participación en ese mercado.
Por ejemplo, el mercado de ropa de un país vale 50 mil millones. Incluso si tu negocio apunta a una participación de mercado de solo 0.5%, eso sigue siendo 250,000,000. Naturalmente, un análisis de arriba hacia abajo suele ser muy optimista.
En un análisis de abajo hacia abajo se completa estimando las ventas potenciales para calcular una cifra de ventas general. Tiene en cuenta dónde se pueden vender los productos, las ventas de productos comparables y la porción de ventas actuales que puede obtener. Si bien es mucho más trabajo que un análisis de arriba hacia abajo, la cifra final suele ser mucho más precisa.
Análisis del mercado objetivo
Cuando hayas terminado con el cálculo del tamaño del mercado, deberás seguir con la evaluación de su valor. A continuación te mostramos algunas reglas útiles para que puedas decidir si vale la pena incorporar una segmentación de mercado en tu plan de negocios.
Capacidad de medición
Esta capacidad de medir consiste en estimar cuántos clientes desea tener y así juzgar si este número es lo suficientemente grande como para que valga la pena mantener el negocio. Si bien tu estimación del mercado objetivo inicial puede reducirse cuando identificas de manera precisa a quién le venderás, en realidad puedes generar mayores ventas una vez que hayas establecido este nicho en el mercado.
Además de calcular los consumidores en este período, hay que que calcular qué parte de la oferta de tu negocio se aplica a ellos. Por ejemplo, si tienes una tienda de ropa deportiva, puedes segmentar tu mercado en línea o en la tienda, y también por hombres, mujeres y niños.
Fácil acceso
La identificación de un mercado viable es una cosa, pero si no puedes llegar a estos clientes y venderles, es posible que no existan. Aquí es donde se debe evaluar cómo se pueden alcanzar, preferiblemente de una manera que se conecte y resuene con ellos de forma individual.
Por ejemplo, podrías llegar a personas mayores de 60 años haciendo publicaciones en revistas especializadas para personas mayores con la certeza de que las personas más jóvenes no lo leerán. Por lo tanto, si quisieras hacer una promoción de un juego con fichas mucho más grandes, es posible que prefiera que los jóvenes no se enteren. Si lo hicieran, podrían darle al producto una imagen pasada de moda.
Crecimiento rentable
Es necesario que los clientes tengan dinero para poder gastar en los beneficios que estás ofreciendo. Uno de los segmentos de mercado de más rápido crecimiento comprende los ocupantes de hogares de ancianos, pero no hay mucha evidencia de que tengan el dinero para gastar en nuevos productos y servicios, por valiosos o deseables que sean.
Proporción
El tamaño de tu mercado puede ser muy grande, medio o demasiado pequeño. Si el nicho al que apuntas es demasiado grande, no podrás generar suficientes ventas para sobrevivir a largo plazo. Por más que tu negocio sea grande, no tendrás los recursos para competir contra grandes corporaciones que te terminarán llevando a la quiebra.
Segmentación del mercado
Cuando se hace una segmentación del mercado, lo que se hace es agrupar a diferentes clientes según algunas características similares. De esta manera es más fácil adaptar tu producto o servicio, y dirigirte a un público viable. Evitando desperdiciar publicidad en un público que no va a consumir lo que ofreces.
Hay una gran varias de maneras en las que se puede segmentar un mercado. Por ejemplo pueden ser por demografía, psicografía, comportamiento o lugar.
Psicográfico
La demografía detalla quienes son los clientes, pero con la psicografía se detalla la razón por la cual compran tu producto y servicio. Si bien la información demográfica sobre los consumidores incluye información como su edad, ingresos y estado civil, la psicografía divide a los consumidores individuales en grupos sociales, todos los cuales comparten rasgos colectivos como estilo de vida, opiniones, valores, personalidad e incluso clase social.
Una buena manera de comprender cómo es el comportamiento de compra del consumidor es pensando tanto en la demografía como en la psicografía. Sin embargo, la actitud del consumidor hacia algo suele ser un mejor indicador de sus hábitos de gasto que su edad o género.
Para obtener información de la psicografía de tus clientes puedes entablar una comunicación con ellos a través de encuestas y cuestionarios, o incluso conversando cuando llegan a la caja. Los consumidores generalmente deben reaccionar bien si demuestras que tu oferta está hecha específicamente para ellos.
Como la demografía de la persona debería ser bastante fácil de entender, especialmente si te encuentras con ellos cara a cara. Deberá hacer más preguntas basadas en la psicografía, como qué los motiva a comprar y si valoran el precio o la calidad y viceversa.
Otra manera de obtener datos, aunque es menos personal, es hacer una investigación del análisis de tu sitio web, que debería decirte con precisión qué ha motivado a alguien a comprar un producto. Puedes deducir que si un cliente solo consume cuando hay descuentos, es que prefiere gastar poco porque le gusta comprar barato.
Satisfacción del consumidor
Aquí es donde se reconoce que diferentes personas pueden obtener diferentes satisfacciones del mismo producto o servicio, y es muy popular entre las empresas de ropa, cosméticos y otros consumidores.
La segmentación por satisfacción en los consumidores establece qué es lo que va a hacer el producto por ellos. Al saber esto puedes planificar actividades de marketing relativas y aplicables.
Además de la recompensa física de un producto, los beneficios para el consumidor pueden extenderse a lo emocional o psicológico.
Un ejemplo de la utilidad de esta segmentación en marketing es la venta de pastas dentífricas. Donde el producto se dirige al público para la higiene bucal, pero a demás ofrece que los dientes se vean más blanco generando un atractivo cosmético que puede interesar a otro grupo.
Lugar
Según en donde se encuentren los consumidores que cuentan con diferentes necesidades se va a realizar la segmentación. Es un enfoque de marketing común para las pequeñas empresas minoristas que atienden a un amplio grupo demográfico.
En el proceso de segmentación por lugar debe hacer que los dueños de negocios piensen en todo, desde qué tipo de servicios tienen acceso los compradores locales y qué pasatiempos populares disfrutan, a qué manjares comen y cómo es el clima.
Por ejemplo, una ubicación en personas que viven en el centro de la ciudad pueden estar más interesadas en adquirir servicios de mensajería, y a la vez poco interesada en servicios de jardinería.
Combinada
También se puede hacer un tipo de segmentación combinada donde se agrupa a los clientes comerciales de acuerdo con una combinación de su ubicación geográfica, actividad comercial principal, tamaño relativo, frecuencia de uso del producto, políticas de compra y una variedad de otros factores.
Estudio de la competencia
Es probable que por más innovador que sea tu negocio, existan competidores y negocios rivales en el mercado, dirigidos a los mismos clientes que tú buscas acaparar. Es por este motivo que es necesario tener una comprensión detallada de la competencia, y así poder medir el tamaño de tu mercado y demostrar la viabilidad de tu propia idea de negocio.
En tu investigación sobre la competencia puedes descubrir que tus competidores potenciales venden sus productos muy caros, ofrecen un servicio de atención al cliente deficiente o utilizan tecnología obsoleta. Entonces puedes posicionar tu negocio como la solución a estos problemas.
Un buen ejemplo de esto es la avalancha de nuevas empresas tecnológicas que operan en los sectores de seguros y propiedades, centrándose en un excelente servicio al cliente, bajas tasas de comisión y una mayor transparencia.
Por otro lado, si descubres que a tu rival le está yendo muy bien en todos los puntos antes mencionados, te será más difícil poder competir con ellos. Es posible que tengas que llevar a cabo una investigación exhaustiva para encontrar un nicho que valga la pena.
Sin embargo, como dice la expresión, la imitación es la mejor forma de adulación, así que no tengas miedo de imitar las habilidades más fuertes de tus competidores para tu propio negocio.
Hay cuatro áreas en las que los empresarios deben concentrarse para determinar las habilidades exitosas dentro de una industria en particular. Estos son:
- Los motivos que hay detrás de las empresas exitosas y no exitosas
- Motivadores principales del cliente
- Principales costos de componentes
- Barreras de movilidad de la industria
Según la teoría, el desempeño de una empresa dentro de un sector es el resultado directo de un cierto conjunto de activos y habilidades deseables. Por lo tanto, un análisis de los negocios con mejor desempeño dentro de un sector en particular debería explicar las razones detrás de su éxito.
La combinación de esto con un estudio similar de negocios fallidos y las razones detrás de su anulación deberían proporcionar una buena visión general de los activos y habilidades clave que se necesitan para sobrevivir dentro de ese mercado o industria en particular.
Cuando ya tengas identificado estos activos y habilidades clave, debes formar una buena parte de tu plan estratégico, para poder ganar una parte de ese mercado.
Las estrategias competitivas generalmente se dividen en estas cinco áreas que son el producto, la distribución, la promoción, los precios y la publicidad.
En conclusión, si tienes en cuenta todos los pasos detallados, deberías poder calcular el potencial de mercado de tu nuevo negocio y determinar tu mercado objetivo.
Referencias:
Proyecto empresarial Escrito por Alberto de la Peña Gutiérrez
Dirección de Marketing Escrito por Philip Kotler, Kevin Lane Keller