La definición y análisis del mercado objetivo son la clave para emprender un negocio que sea rentable. Hay diferentes tipos de clientes que pueden estar interesados en distintos productos, variando sus formas de consumo. Definir un mercado objetivo sirve para agrupar a los clientes según sus necesidades particulares y de esta manera modificar los productos de ser necesario.
Es así que el análisis del mercado objetivo requiere dividir el mercado en diferentes segmentos y elaborar estrategias de marketing de acuerdo con los requisitos de cada segmento para aumentar la cuota de mercado.
En la actualidad definir el mercado objetivo se ha vuelto más importante que antes. Ningún tipo de negocio debería intentar apuntar a todos. Una buena estrategia para las empresas pequeñas es enfocarse en un nicho de marketing para poder competir con las empresas más grandes.
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¿Para qué sirve la definición y análisis del mercado objetivo?
Dirigirse a un conjunto específico de clientes no significa que se excluyan aquellas personas que no cumplen con los criterios. Por el contrario, las estrategias de marketing objetivo permiten a las empresas centrarse en el mensaje de su marca y que las estrategias del marketing se centren en un mercado particular que será más probable que compre de un negocio en particular que el de otros mercados.
El marketing objetivo es una forma muy eficiente, asequible y efectiva de llegar a clientes potenciales. A continuación se mencionan algunos consejos que son útiles para identificar tu mercado objetivo.
Para empezar hay que determinar cuál es tu base actual de clientes. Esto implica evaluar quiénes son los clientes actuales y por qué quieren comprarle. Busca esos intereses y características comunes que las personas comparten.
Analiza tu producto o servicio, para ello prepara una lista de características que tu producto o servicio tienen para ofrecer y también una lista de los beneficios que proporcionan y cómo pueden beneficiar a los clientes.
Estudia a tus competidores y determine el segmento objetivo que ellos manejan. Apuntar al mismo mercado puede resultar en pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo. Intenta encontrar un nicho de marketing que tus competidores hayan pasado por alto.
Puedes considerar la psicografía del mercado objetivo. Esto implica analizar las características personales de las personas, como sus actitudes, estilos de vida, intereses, comportamientos, valores, personalidad y pasatiempos. Esto permite determinar cómo tu producto se adaptará a sus estilos de vida y qué característica les resulta más atractiva.
La selección de datos demográficos particulares es importante no solo para determinar quién necesita tu producto o servicio, sino también identificar aquellos que tienen más probabilidades de comprarlo. En este proceso, debes evaluar ciertos factores como género, edad, ubicación, educación, nivel de ingresos, ocupación, origen étnico, familia y estado civil.
Después de que se hayas decidido un mercado objetivo, asegúrete de haber incorporado factores importantes como si hay suficientes personas para ajustarse a los criterios.
Métodos para recopilar datos
Existen varios métodos de recopilación de datos para realizar un análisis de mercado. Aquí se hace una distinción entre la investigación de mercado primaria y la investigación de mercado secundaria. En el curso de la investigación de mercado primaria, se recopilan nuevos datos a través de encuestas de expertos en el mercado objetivo.
La ventaja es que las encuestas están diseñadas específicamente para su propio propósito de investigación y puede generar exactamente la información que necesitas para el análisis de mercado.
En la investigación de mercado secundaria, puedes acceder a los datos existentes de investigaciones anteriores, tanto interna como externamente. Esto te ahorra tiempo y dinero, ya que no tienes que realizar y evaluar entrevistas elaboradas. Dichos datos son proporcionados, por ejemplo por revistas especializadas, cámaras profesionales o incluso informes comerciales de otras compañías.
Pasos para el análisis de mercado objetivo
Como regla general, el análisis de mercado debe examinar el estado actual de los clientes y competidores. Es una parte importante del plan de negocios y es esencial para que usted desarrolle un concepto de marketing.
El análisis de mercado cubre dimensiones diferentes, que se utilizan para recopilar y analizar la información relevante. Si quieres llevar adelante un análisis de mercado te puede ser muy útil seguir estos pasos.
Definición del mercado objetivo
El mercado examinado está definido y claramente delimitado de los mercados vecinos. Esto define el marco de referencia del análisis de mercado. Como regla, se debe describir tu mercado sobre la base de ciertos criterios, como las características del producto o las definiciones existentes.
Luego se divide el mercado objetivo en diferentes segmentos con al menos una propiedad en términos del grupo objetivo potencial para llevar a cabo un análisis específico del segmento. Estas características son, por ejemplo, más sociodemográficas (edad, género, ingresos) o de carácter regional (ciudades, estados o provincias).
Estudio del desarrollo del mercado
Al analizar el tamaño del mercado, determinas el volumen de ventas del mercado objetivo seleccionado. Esta es una declaración relacionada con el tiempo. Para obtener información significativa, es una buena idea determinar el mercado o el volumen de ventas durante un período de tiempo determinado.
En esta parte del análisis de mercado, puedes generar pronósticos del desarrollo del mercado, es decir, el crecimiento del mercado y las tasas de crecimiento, y así derivar el atractivo del mercado objetivo.
Análisis de la competencia
En el curso del análisis de la competencia, podrás ver sobre las posibilidades de tu puesta en marcha en el mercado objetivo. Entre otras cosas, se identifica a los competidores relevantes y selecciona a los llamados jugadores clave. Esto te brinda una imagen más precisa de la competencia directa de tu start-up y puede derivar tu propia posición en el mercado.
Esta parte del análisis de mercado se utiliza para identificar las industrias de clientes relevantes. Como regla general, estos son los sectores con la mayor participación del volumen del mercado objetivo. En otras palabras: relevantes para ti son las industrias que tienen las ventas más altas en tu mercado objetivo definido.
Luego hay que identificar el público objetivo dentro de las industrias, así como los requisitos y el comportamiento del cliente. Los resultados te proporcionan información importante para desarrollar estrategias apropiadas de entrada al mercado para su puesta en marcha.
Análisis del mercado objetivo
Para obtener una visión general de los desarrollos futuros del mercado objetivo, hay que realizar un análisis potencial como parte del análisis de mercado. Se recopila información sobre competidores potenciales, barreras de entrada al mercado, factores de éxito, desarrollos y tendencias actuales.
Métodos de investigación
Los métodos de generación de datos se dividen en métodos de investigación primaria y métodos de investigación secundaria.
Los principales métodos de investigación de mercado se utilizan para recopilar nuevos datos específicamente diseñados para el propósito del estudio. En la mayoría de los casos, los datos existentes no pueden o solo cubren de manera insuficiente los requisitos de información. En principio, la investigación de mercado primaria puede recopilar información a través de preguntas, observaciones y experimentos.
Sin embargo, en el marco de la generación de datos para análisis de mercado estratégicos, solo la encuesta tiene sentido, ya que está determinada a proporcionar información relevante y específica de manera efectiva. Los métodos de encuesta se pueden subdividir en métodos cualitativos y cuantitativos, y se basan en el conjunto de métodos empíricos de investigación social.
Los métodos de investigación de mercado secundario hacen uso de datos ya existentes, que se recopilaron en un momento anterior para otro propósito de examen, posiblemente similar, y que pueden adaptarse al objeto de investigación actual.
La información en la investigación de mercado secundaria generalmente se recopila a través de métodos analíticos. Las bases de datos a analizar pueden ser de origen interno o externo.
Primaria
En el marco de la investigación de mercado primaria, se obtienen nuevos datos mediante cuestionamientos cualitativos o cuantitativos.
La encuesta cualitativa genera la información necesaria sobre entrevistas cualitativas. Estas entrevistas pueden variar según el tema del estudio y el conocimiento previo del entrevistador.
Sin embargo, en el contexto de los análisis cualitativos de mercado, la entrevista de expertos basada en directrices se usa casi siempre, en la que se pregunta a los expertos sobre su evaluación del tema de la investigación.
Para este propósito, se utiliza una guía como base para la entrevista y contiene todos los puntos esenciales que se discutirán en la entrevista. La guía puede incluir una colección de palabras clave o contener preguntas abiertas específicas.
En este caso, debe tenerse en cuenta que las preguntas deben organizarse de tal manera que tengan el mayor grado posible de congruencia con los requisitos de información requeridos. Dependiendo del curso de la conversación y del nivel de conocimiento del experto, la guía puede elaborarse exactamente en la entrevista o adaptarse flexiblemente a la conversación o al nivel de conocimiento del experto.
Las entrevistas de expertos generalmente se realizan por teléfono, ocasionalmente también en persona. Raramente la directriz se envía por correo electrónico. La duración de una entrevista está influenciada por la complejidad del tema de la investigación, así como por la disposición del experto para proporcionar información, pero generalmente es entre 30 y 45 minutos.
La identificación de expertos generalmente se realiza a través de una investigación en Internet o literatura especializada en temas específicos . En ambos casos, se identifican personas que tienen un excelente conocimiento o experiencia con respecto al tema o al mercado bajo investigación.
Cuantitativa
La encuesta cuantitativa realiza entrevistas estadísticamente representativas sobre la base de cuestionarios estandarizados y se utiliza para evaluar suposiciones sobre relaciones e hipótesis.
El cuestionario estandarizado forma la base para una encuesta cuantitativa. Su diseño influye mucho en la calidad de los resultados posteriores, por lo que el diseño cuidadoso del cuestionario es de particular importancia.
Primero, se desarrolla el llamado modelo de medición, que mapea las conjeturas e hipótesis a ser probadas con características y variables previamente definidas. Al examinar las relaciones entre estas características y variables, la verificación o falsificación de los supuestos e hipótesis se llevará a cabo más adelante.
La medición de las características y variables correspondientes se realiza a través de preguntas estandarizadas. Para este propósito, se utilizan preguntas cerradas o semiabiertas en las que las opciones de respuesta ya están dadas.
Secundaria
La ejecución de estudios de mercado secundarios se basa en el análisis de datos existentes. Estos pueden provenir de fuentes de información internas o externas.
El análisis de fuentes internas utiliza material de información que ya existe en la empresa. Estos documentos fueron creados por la propia empresa y se basan en la evaluación de la propia base de datos de la empresa.
La evaluación de la base de datos de almacenamiento usando una variedad de herramientas analíticas permite la combinación de múltiples dimensiones de datos y obteniendo así nuevas perspectivas sobre las relaciones entre distintas instancias. Por ejemplo, las evaluaciones que combinan las dimensiones de productos, regiones y cifras de ventas pueden usarse para segmentar el mercado objetivo por región o precio, o para analizar las industrias de los clientes en detalle.
Los documentos que ya se han preparado en el contexto de consideraciones y decisiones estratégicas incluyen, por ejemplo: información sobre la estrategia corporativa, los mercados objetivo procesados, los datos sobre la presencia en el mercado y el volumen de ventas en los mercados objetivo. De esta información se puede derivar, lo que puede ser útil en el análisis de volumen de mercado, en el análisis del panorama competitivo y en el análisis potencial del mercado objetivo.
La intranet a menudo resulta ser una buena fuente de material de información de fuentes internas. Aquí es donde se encuentran numerosos informes, documentos y hechos que pueden haberse olvidado pero que aún pueden contener datos interesantes y útiles que pueden ser ampliamente utilizados en la creación de un análisis de mercado.
Las ventajas de las fuentes internas para obtener información se pueden ver en el ahorro de costos y tiempo. Los datos ya están disponibles, pueden ser identificados y adquiridos con una pequeña cantidad de tiempo. Por otro lado, el valor de los conocimientos existentes en la empresa no debe subestimarse. Los conocimientos de la empresa y la industria no pueden ser generados por fuentes externas con la misma calidad.
Referencias:
Investigación de mercados: un enfoque aplicado Escrito por Naresh K. Malhotra
Nuevos emprendedores: creación de empresas en el siglo XXI Escrito por Ana García González, Sefa Bòria