El análisis de la competencia es una parte importante del análisis del entorno. Además del poder de negociación de los clientes y proveedores, también debe considerar los peligros de los productos de reemplazo y las barreras de entrada.
Definir a los competidores y sus respectivas fortalezas y debilidades es parte del análisis de la competencia, el área más importante del análisis competitivo. El análisis de la competencia forma la base de otros temas del plan de negocios, como la estrategia o el marketing.
Con los desafíos cada vez mayores de los mercados mundiales, es esencial que las empresas obtengan información detallada sobre los competidores en el mercado mediante el análisis de la competencia. Los resultados de tales investigaciones son una base importante para las decisiones comerciales.
Contenidos
¿Qué es el análisis de competencia?
El análisis competitivo es un análisis de mercado estratégico dentro de la investigación de mercado, enumerando y evaluando los métodos, herramientas y estrategias que los competidores usan para competir en el mercado y alcanzar sus objetivos comerciales.
De esta forma, se puede obtener información valiosa no solo para tu propia planificación estratégica, sino también para la gestión de productos, así como para tareas de marketing y ventas. En términos de implementación práctica, se hace una distinción entre análisis de competencia estratégica y operativa.
El análisis competitivo consiste en reunir y recopilar información completa sobre los competidores y usar herramientas de análisis especiales para evaluarlos estratégicamente. Los resultados sirven como base para decidir la estrategia corporativa que se elegirá o para inversores potenciales, y como base para actividades internas en el área de negocios operativos.
Análisis de mercado
En la investigación de mercado, el análisis de mercado describe el análisis sistemático y objetivo de un mercado definido en un momento específico sobre la base de cifras y datos concretos. Proporciona a la empresa datos sobre el volumen y el potencial del mercado, así como el desarrollo del mercado, las cuotas de mercado y la estructura del cliente. Además, informa sobre condiciones generales como la situación económica, las regulaciones legales o las tendencias prevalecientes.
El análisis de mercado también proporciona información sobre si el mercado objetivo es adecuado para lograr un volumen suficiente de ventas o qué medidas se recomiendan para aumentar las oportunidades de ventas.
Componentes de un análisis de competencia
Se realizaría un análisis en profundidad de la situación competitiva por primera vez cuando se inicia una empresa y luego se repite anualmente. Básicamente tiene la tarea de identificar estrategias y objetivos de los competidores y predecir su comportamiento, por ejemplo, en caso de cambios en el mercado. También sirve para optimizar nuestra propia orientación estratégica y rendimiento del mercado.
Otras áreas de aplicación están aclarando la cuestión de qué competidores aparecen en el mercado, sus fortalezas y debilidades, y la intensidad competitiva general del mercado.
Estado
El estado puede ejercer una influencia significativa en la competencia, por ejemplo, regulando los precios y / o otorgando licencias. En consecuencia, el examen de proyectos sujetos a aprobación también debe ser parte de su análisis de competencia .
Proveedores
Representa la posición de negociación de los proveedores en tu mercado.En algunas industrias, los proveedores están fuertemente vinculados a tus clientes (por ejemplo, contratados). En tu análisis competitivo, debes indicar qué dificultades podría enfrentar tu empresa debido a una fuerte posición negociadora de los proveedores y cómo reaccionaría ante ellos (este factor también puede ser relevante para el análisis de la competencia).
Clientes
Los clientes pueden tener un gran impacto en los precios. Por lo tanto, tu análisis de competencia debe describir el poder de negociación de tus clientes objetivo. El poder de negociación de los clientes también puede ser importante para tu análisis competitivo, especialmente si existe una fuerte lealtad del cliente.
Alternativas
Ya analizaste las tendencias en tu mercado bajo el potencial del mercado. Sin embargo, en el análisis de la competencia, debes considerar si tu producto podría ser reemplazado por una nueva oferta.
Barreras de entrada al mercado
En su análisis completo de la competencia debes mencionar las barreras de entrada al mercado, ya que esto te permitirá identificar qué obstáculos enfrentas (y posiblemente otros competidores) al ingresar al mercado.
Reconocer a la competencia
En el análisis de la competencia, se recopila en un primer paso información sobre los competidores, que luego se deben procesar y evaluar. Los resultados de tu análisis de competencia (por ejemplo, ventajas competitivas de los competidores individuales, etc.) son relevantes para la estrategia corporativa .
Básicamente, el análisis de la competencia se trata de conocer y evaluar mejor a los competidores. Un buen análisis de la competencia no solo proporciona información sobre el número y las cuotas de mercado de los competidores, sino que también muestra las fortalezas y debilidades (que puede explotar) de los competidores. Entre otras cosas, este análisis también es importante para los posibles inversores que pueden evaluar mejor la probabilidad de éxito de tu empresa.
Para obtener una buena visión general de la situación competitiva, te recomendamos que abordes tu análisis de competencia paso a paso respondiendo las siguientes preguntas:
¿Quiénes son tus competidores? En el análisis competitivo, primero se determinan los competidores relevantes. Es importante saber no solo a quién tienes como competidor, sino también donde están activos.
¿Qué cuotas de mercado tienen los mayores competidores directos? Un análisis competitivo completo indica el número total de competidores directos y proporciona información sobre las cuotas de mercado de los competidores. El objetivo es determinar los competidores más influyentes.
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores? Finalmente, un análisis competitivo también debe proporcionar información sobre dónde tus competidores tienen fortalezas y debilidades. Las fortalezas pueden significar barreras de entrada al mercado insuperables, mientras que puedes explotar las debilidades de tus competidores.
Cómo comenzar un análisis de la competencia
Dado que recopilar grandes cantidades de datos es una gran molestia, nunca debes perder de vista tu objetivo. Comprende los beneficios del análisis competitivo para tu negocio y cómo te beneficiarás de él en perspectiva.
Si deseas obtener una imagen completa de la satisfacción y la experiencia del cliente, debes utilizar tu competencia para averiguar qué es lo más importante para el comportamiento del cliente.
Para comenzar con tu análisis de la competencia necesitas obtener datos, hechos y cifras. Puede usar las siguientes fuentes de información:
- Internet: Aquí puedes encontrar una serie de fuentes útiles para tu análisis competitivo.
- Registro Comercial: una mirada al registro comercial proporciona información sobre los datos financieros de tus competidores.
- Páginas amarillas o revistas locales: un análisis completo de la competencia también brinda información sobre el número de competidores. Utiliza ambos portales para verificar cuántos competidores hay en las inmediaciones. Si, por ejemplo, ya hay 5 restaurantes italianos dentro de un radio de 100 metros, significa que ese mercado ya está saturado. También puedes usar la herramienta Google Maps ingresando a los competidores en un mapa separado (análisis de competencia basado en la ubicación).
- Análisis de competencia directa: si ya conoce a tus competidores, pregunta localmente. Simplemente visite para ver el rango u oferta para tu análisis de competencia.
Un buen método para tu análisis de la competencia es crear tu propio panel de investigación. Porque esto tiene una serie de ventajas:
- Tienes acceso a un grupo de participantes precalificados con antecedentes relevantes para sus propósitos.
- Los miembros de tu panel estarán encantados de ayudar y proporcionar de manera confiable respuestas auténticas y bien pensadas.
- Si vuelves a realizar la prueba, puedes esperar resultados similares porque las personas provienen del mismo grupo.
Estudio de los productos o servicios
Las áreas elementales de cualquier empresa incluyen sus productos y servicios. Aquí puede obtener rápida y fácilmente datos relevantes sobre el rango, los precios y la calidad, ya que estos son en su mayoría de libre acceso.
Además, la información sobre ofertas especiales o programas de bonificación se comunican abiertamente y se pueden incluir en su análisis de competencia.
Por ejemplo, para filtrar los datos significativos, debes hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Se consideran estos productos como premium o de bajo costo?
- ¿Cómo difiere la experiencia en la tienda en línea de la de las tiendas minoristas estacionarias?
También puedes examinar las principales diferencias entre tus productos y los de tus competidores. Intenta averiguar por qué los clientes prefieren comprar a este competidor que a otro. Sé muy específico y presta atención a detalles o aspectos específicos de sus servicios.
Estudio de la forma de venta
Puedes aprender los conceptos básicos de la estrategia de ventas de tus competidores de su propio equipo de ventas. Estos pueden filtrar lo que sus clientes tienen que decir a los competidores y lo que ha jugado un papel en la decisión entre diferentes proveedores. También puedes leer los informes anuales de las empresas que se publican en línea.
Puedes investigar mejor los procesos de ventas de tus competidores si logras armar un panel suficientemente grande que contenga un número representativo de los clientes de tus competidores.
Algunas preguntas útiles que puedes hacer son:
- ¿Con qué canales interactuaron? Por ejemplo, personalmente, por teléfono, en línea.
- ¿Utilizan franquicias o programas de socios revendedores?
- ¿Ofrecen descuentos o promociones regulares y son estos un criterio de decisión?
- ¿Por qué los clientes han decidido cambiar de proveedor o dejar de comprar en esta empresa?
Estudio del marketing
El sitio web suele estar en el centro de la estrategia de marketing de cada empresa. Igualmente importante para la marca son la presencia en las redes sociales, así como la publicidad impresa, televisiva o en línea.
Por lo tanto, es bueno tener una selección de los diferentes materiales de marketing de la competencia para comprender qué funciona bien para ellos.
Detrás de cada análisis competitivo exitoso a largo plazo hay un panel de investigación. Para tener una ventaja sostenible sobre la competencia, puedes buscar un grupo de personas de prueba que puedan brindarte información sobre tus competidores.
También te pueden interesar otros tipos de análisis del entorno como el análisis del microentorno y macroentorno.
Tipos de análisis de la competencia
Básicamente hay dos tipos de análisis de la competencia donde se hace una distinción entre análisis de competencia operacional y estratégico.
Operacional
En el análisis de la competencia operacional se estudian diferentes puntos que se detallan a continuación.
Comparaciones de productos: se trata de evaluaciones muy detalladas, evaluación de los comentarios presentados y evaluación comparativa teniendo en cuenta criterios cualitativos y cuantitativos.
Ventajas del producto: los puntos de venta únicos y otras ventajas del producto se utilizan como argumentos de venta contra productos de la competencia.
Documentos de posicionamiento: contienen declaraciones sobre las actividades de los competidores (por ejemplo, introducción de nuevos productos), resúmenes de puntos clave relevantes, informes de eventos, descripción de las consecuencias para la situación del mercado y la propia empresa, las decisiones que deben tomarse y otras recomendaciones (por ejemplo, preparación de una posición de mostrador adecuada).
Actividades contra los competidores: en este caso, los argumentos bien fundamentados subrayan sus propias fortalezas, críticas refutadas y minimizan las debilidades internas y los méritos de la competencia.
Estratégico
Los métodos utilizados en el análisis estratégico son los siguientes.
Análisis industrial: esta herramienta analiza industrias enteras o sectores económicos y presenta a los líderes de mercado respectivos en una especie de cartera en forma de matriz. Este consiste en varias categorías a las cuales se puede asignar cualquier número de criterios individuales. Mediante la evaluación objetiva y la ponderación de estos criterios, se obtiene para cada categoría un valor sumado, que se puede visualizar en forma de diagrama.
Perfil de la compañía: los datos básicos de la compañía y el historial de la compañía de las compañías competidoras se enumeran en forma de perfil, por lo que las fortalezas y debilidades individuales se acentúan en consecuencia.
Comparación competitiva: este método se basa en un conjunto de factores definidos, como la estrategia corporativa, las cuotas de mercado o la calidad del producto. Permite conclusiones confiables sobre las ventajas de rendimiento o la demanda acumulada individual de la competencia.
Se hace una distinción entre las comparaciones de criterios estratégicos y relevantes para el éxito, como las características del producto, la posición del mercado o la estructura de precios. Las comparaciones de desempeño con un enfoque en las relaciones financieras como ventas, liquidez y ganancias operativas, así como las comparaciones de posición de mercado, que analizan la clasificación de competidores relacionada con la participación en el mercado en un entorno de mercado definido.
Competencia monopolística
La competencia monopolística se refiere a una forma de mercado que se caracteriza por la existencia de muchos proveedores que no ofrecen un producto homogéneo como en competencia completa (competencia polipolística) en un mercado perfecto (competencia completa), sino en una gama diferenciada.
La diferenciación del producto como característica típica de la competencia monopolística experimenta una evaluación fundamentalmente positiva en los enfoques analíticos, que se basan en la suposición de diferentes preferencias del consumidor, ya que existe una amplia gama se ve aquí como un requisito esencial para una oferta satisfactoria en el mercado.
Para una más crítica la evaluación de la estrategia de n diferenciación de los productos llegan conceptos de contraste de monopolista competencia s, que asumen que la diferenciación del producto renuncia a los beneficios de las economías de escala n (de escala hace cumplir s) y que las preferencias se forman que los proveedores de la preferida productos protección del mercado procura: se reduce la flexibilidad de la demanda. En comparación con la situación de la competencia polipolística.
En un mercado perfecto, esto lleva a una reducción de la presión competitiva, ya que esto es menor de lo que sería el caso si se aceptara una oferta homogénea. La relevancia de la política de competencia de los modelos desarrollados en el marco de la teoría de la competencia monopolística se ha mantenido baja, ya que son principalmente de naturaleza estática, por lo que los aspectos dinámicos esenciales se ignoran en gran medida.
Desarrollo de productos y mercadotecnia
Dentro de la competencia monopolística las empresas buscan nuevas formas para poder desarrollar sus productos y así poder diferenciarse de las otras empresas. Al implementar esto se espera una fijación de precios que sea más monopolístico.
Esto se debe a que la mercadotecnia aumenta el costo, por lo tanto las curvas de oferta son modificadas hacia arriba y a la derecha. Al final, son los consumidores los que terminan pagando más caro por la publicidad que se ha hecho.
Competencia perfecta
El principio de competencia perfecta es un ideal teórico en la economía, que a largo plazo probablemente no existirá de esta forma. Para que se cumpla la condición de competencia perfecta, se deben cumplir ciertas condiciones. Tanto la oferta como la demanda están equilibradas en esta forma de mercado.
Se supone que siempre hay suficientes clientes que desean comprar el producto. Al mismo tiempo, se supone que el proveedor no tiene que ir por debajo de su umbral de precios, ya que la demanda es permanentemente lo suficientemente alta.
La competencia perfecta presupone que ninguna compañía que participe en el mercado puede tener poder de mercado y que ninguna de las compañías tiene una influencia significativa en los precios del mercado. Además, una condición que debe cumplirse es que los bienes deben ser homogéneos. Esto significa que los productos de los diferentes proveedores son casi idénticos para el cliente y, por lo tanto, comparables. No muchos productos cumplen con este requisito.
Una excepción podría ser la gasolina, por ejemplo. Dado que la calidad de un tipo de combustible es siempre la misma, no le importa al cliente dónde compra el producto. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de los productos no son homogéneos, por ejemplo, porque existen diferencias en la calidad.
Además, debe haber una gran cantidad de proveedores y consumidores frente a la competencia perfecta. Como resultado, las acciones del individuo no tienen influencia en el precio de mercado. Por ejemplo, si hay 1,000 proveedores y un millón de clientes, es irrelevante si habrá solo 999 proveedores y 998,000 clientes en el próximo mes. La situación sería diferente si solo hubiera diez proveedores para el número de clientes. Entonces un proveedor tendría más o menos influencia en el precio del mercado.
La última condición que debe cumplirse en la competencia perfecta es la transparencia del mercado. Eso debe estar presente. Esto significa que cada participante del mercado debe saber qué bienes se ofrecen y se demandan por quién y a qué precio. Una suposición realmente teórica, que en realidad solo se cumple en la bolsa de valores.
Como solo se puede hablar de competencia completa si se cumplen todas las condiciones anteriores sin excepción y en su totalidad, este modelo puede describirse como muy poco realista. En principio, esto nunca sucedería. Por lo tanto, es mucho más un modelo teórico, un ideal.
Condiciones para la competencia perfecta
La competencia perfecta es una forma idealizada de mercado con muchos compradores y vendedores, por lo que el individuo un infinitesimal y el propio impacto desconocido en el precio de mercado tiene.
Para hablar de competencia completa en un mercado, se deben cumplir los siguientes cuatro puntos:
- Los bienes comercializados deben ser perfectamente homogéneos , es decir, exactamente iguales. No debe haber diferencias en la calidad u otras propiedades.
- Debe haber una gran cantidad de proveedores y consumidores en el mercado.
- También debe haber entrada en el mercado libre. Esto significa que toda persona o empresa que desee ofrecer o preguntar sobre algo en este mercado debe poder hacerlo sin obstáculos. Por ejemplo, es posible que no se requiera que cada participante del mercado tenga cierta cantidad de activos.
- Además, todos los participantes del mercado deben estar perfectamente informados. Esto significa que cada comprador y vendedor siempre debe conocer los precios actuales, así como la cantidad ofrecida y solicitada.
En un mercado con competencia perfecta, todos los participantes del mercado (proveedores y clientes) aparecen como receptores de precios. Esto significa que solo pueden comprar o vender el producto al precio determinado por el mercado y no tienen influencia en el precio.
Desde una perspectiva económica, la competencia perfecta es, en cierto sentido, ideal para la mayoría de los mercados, ya que un mercado con competencia perfecta conduce a una distribución eficiente de los recursos.
Referencias:
Instrumentos de análisis del marketing estratégico Escrito por Marketing Publishing Center
Dirección de Marketing Escrito por Philip Kotler, Kevin Lane Keller