El análisis del macroentorno de una empresa es el término utilizado para capturar todas las variables externas que influyen en la actividad empresarial. Estas variables generalmente conciernen no solo a la empresa sino a toda la sociedad y sus actividades, e incluyen cuestiones relacionadas con la población, cuestiones legales o tecnológicas.
Es importante tener un buen análisis del macroentorno de una empresa, porque sabemos que en una situación en la que desarrollamos nuestras actividades, podemos protegernos de los problemas que nos ayudan a aumentar las ventas.
Tradicionalmente, este tipo de análisis se ha dividido en siete dimensiones para estudiar y evaluar lo que sería lo siguiente:
- Demografía: estructura de la población, edad, migración, tasas de natalidad y mortalidad.
- Economía: Ingresos, desarrollo del PIB actual, inflación, políticas gubernamentales monetarias y fiscales, desempleo, tasa de interés, tipo de cambio.
- Cultural y sociedad: estilos de vida, grupos sociales, problemas sociales, cambios en los valores de la sociedad o consumo de drogas, entre otros.
- Legal: barreras de entrada y salida para un mercado, jurisdicción o regulación de asuntos específicos.
- Política: división en provincias o autonomías, grupos de presión, sistema político, grupos con gran poder en el país.
- Medio ambiente: grado de degradación, problemas sociales, áreas protegidas, legislación protectora.
- Tecnológicos: infraestructuras, patentes e innovaciones o productividad de industrias.
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¿Qué es el análisis del macroentorno?
Las actividades de marketing están destinadas a ayudar a la empresa a obtener beneficios al ofrecer una producción de bienes que sea atractiva desde el punto de vista del consumidor. Tanto el entorno de un plan de negocios externo como el interno se utilizan para estos fines.
Las actividades de los departamentos de marketing dependen de muchos factores que influyen en el exterior. Este es el microambiente de la empresa, es decir, aquellos componentes que están directamente relacionados con la empresa y pueden controlarse desde dentro de la empresa.
Este también es un entorno macroeconómico, es decir, los factores que no pueden controlarse no dependen de las acciones de la empresa, sino que pueden tener una acción inesperada y espontánea. En este sentido, se requiere un estudio especial de estos factores.
El análisis del macroentorno de la compañía para su estudio requiere un análisis de las capacidades de la compañía, la posición de la compañía en el mercado y el análisis de la segmentación del mercado. La información necesaria sobre el marcoentorno, que es independiente de la empresa y no está controlada por ella, puede obtenerse de varias fuentes: documentos publicados, información en sitios de Internet y mediante la compra de investigaciones realizadas por empresas relevantes.
Partes del análisis del macroentorno
Las partes que componen el análisis del macroentorno sirven para realizar un estudio y así poder evaluar cómo seguir con el desarrollo de la empresa.
Todos estos factores determinan las complejas actividades de marketing de la empresa. Antes de comenzar a recopilar información (un entorno macro), debes crear una lista para comprender qué datos necesitas. Luego debes decidir qué recursos se utilizan como fuente de información.
Estos pueden ser comités estadísticos, revistas y periódicos comerciales, recursos en Internet: portales específicos de la industria, sitios web de compañías especializadas que publican estudios y análisis de mercado, y portales que venden productos de investigación prefabricados.
Una vez que se ha recopilado la información necesaria, es necesario evaluar los documentos disponibles, cuánto puede confiar en la información contenida en ellos, los autores que crearon los documentos y su experiencia en este asunto, y el momento de recopilar información su relevancia
Con base en lo anterior, está claro que el macroentorno de la compañía y su componente interno están más directamente interconectados y requieren una investigación y análisis cuidadosos. Porque el entorno externo contiene los recursos y oportunidades necesarios para el desarrollo exitoso de la empresa. En consecuencia, su análisis es la herramienta más importante en la actividad de marketing de una empresa.
Demografía
Incluso antes de que una empresa ponga productos en el mercado, tiene que investigar las condiciones demográficas en cada mercado. Por ejemplo, el crecimiento de la población o la estructura de edad tiene un impacto importante sobre si un producto se puede vender en el mercado o no.
Además, los cambios en la estructura de la población suelen dar como resultado oportunidades de mercado completamente nuevas (por ejemplo, personas mayores ), mientras que otros segmentos son más pequeños o se eliminan por completo.
La reorganización del concepto de familia (muchos hogares individuales, menos hijos) también impone nuevas demandas a los gerentes de marketing: por ejemplo, los departamentos pequeños son más demandados si hay más familias sin hijos.
Economía
Los desarrollos económicos incluyen, entre otras cosas, la distribución del ingreso y el poder adquisitivo. Un país con una gran cantidad de personas de bajos ingresos potencialmente tendrá una mayor necesidad de productos básicos como ropa y medios de entretenimiento baratos.
El poder adquisitivo de la población determina, en principio, si existe un mercado para ciertos bienes. Por ejemplo, el mercado de pantallas de plasma en Venezuela será más bajo que en Noruega, por ejemplo.
La cultura de una sociedad es fundamental para el comportamiento del consumidor, lo que le gusta y lo que no le gusta. Entonces, una compañía que quiere vender carne de cerdo en Arabia Saudita, probablemente tendrá poco éxito.
La cultura incluye valores y actitudes de la población, tanto para sí mismos como para las empresas, la sociedad, el estado, la religión, etc. Las diferencias culturales afectan, por ejemplo, la venta, negociación, contacto, oportunidades de publicidad, pero también diseños de productos, etc. Una explicación del comportamiento del comprador y la segmentación del mercado también se puede aplicar al carácter cultural.
Política
El entorno político está compuesto por leyes, autoridades y grupos políticos. Las leyes restringen el marketing en un grado muy alto. Estos incluyen, por ejemplo, la ley de responsabilidad del producto, las leyes de protección al consumidor, la legislación ambiental, así como la ley de competencia y marcas registradas.
Los cambios frecuentes en el marco legal complican las acciones empresariales. Los grupos de interés como las asociaciones de consumidores o los movimientos de protección ambiental también quieren estar satisfechos. En este contexto, nuevamente, se menciona el marketing impulsado por el bienestar, que obliga a muchas compañías a repensar.
Tecnología
El rápido desarrollo tecnológico también es un importante factor de influencia. Así es como se convierten los ciclos de vida del producto cada vez más corto (en el pasado, por ejemplo, pasaron muchos años antes de que saliera al mercado un nuevo modelo de automóvil, los modelos sucesores ahora salen a intervalos de solo 12-18 meses), creando constantemente nuevos productos que eran impensables hasta hace poco (Internet, tecnología informática , Telecomunicaciones, etc.).
A un ritmo sin precedentes, surgen nuevos campos de negocios mientras que otros desaparecen de la escena. Estos desarrollos están obligando al marketing a seguir innovando y mejorando productos, pero también abriendo oportunidades de negocios y mercados completamente nuevos.
Además, el hecho de que los productos complejos se están volviendo cada vez más difíciles de entender para el consumidor, plantea un nuevo desafío para el marketing (palabras clave de confianza del cliente, gestión posventa, etc.).
Medio ambiente
La naturaleza también tiene un impacto en el marketing. Como ya se mencionó, está surgiendo una tendencia hacia el marketing orientado al bienestar. El interés público en la contaminación y los desastres ambientales ha crecido, obligando a las empresas a tomar las medidas adecuadas. Incluso la escasez de materias primas y el aumento de los costos de energía deben considerarse en la planificación del marketing.
Entorno del plan de negocios
Los planes de negocios no están separados del mundo exterior. Opera en un sistema complejo de muchos factores diferentes que limitan o amplían su alcance de acción. El entorno de marketing se puede dividir en un entorno micro y macro.
El microentorno del marketing consiste en la propia empresa, sus proveedores y socios, sus clientes y competidores y los grupos interesados del público.
El macroentorno está compuesto por condiciones demográficas y económicas, factores ambientales y tecnológicos, y la política y cultura en las que opera la empresa.
Si bien el microambiente tiene un impacto directo en las actividades comerciales, el macroentorno es un entorno empresarial general, que influye en todos los grupos empresariales en general. Es importante aprender el entorno empresarial para comprender el efecto de diversas fuerzas en los negocios.
El microambiente se refiere al entorno que está en contacto directo con la organización empresarial y puede afectar las actividades rutinarias de los negocios de inmediato. Está asociado con un área pequeña en la que funciona la empresa.
El microambiente es una colección de todas las fuerzas cercanas a la empresa. Estas fuerzas son muy particulares solo para dicho negocio. Pueden influir en el rendimiento y las operaciones diarias de la empresa, pero solo a corto plazo. Sus elementos incluyen proveedores, competidores, intermediarios de marketing, clientes y la propia empresa.
Los proveedores son los que proporcionan insumos para el negocio, como materias primas, equipos, etc. Los competidores son los rivales, que también compiten con la empresa en el mercado y los recursos. Los intermediarios de marketing pueden incluir mayoristas, distribuidores y minoristas que establecen un vínculo entre la empresa y los clientes.
La propia empresa es un conjunto de una serie de elementos, como propietarios como accionistas o inversores, empleados y la junta directiva
¿Para qué sirve realizar el análisis?
Puede que te preguntes por qué realizar un análisis del entorno macro, y esa es una gran pregunta. Después de todo, cualquier análisis de negocios lleva mucho tiempo y la mayoría de la veces grandes cantidades de dinero.
Existen varias razones por las que puede realizar un análisis del macroentorno; por ejemplo, representas a una empresa o gobierno intersectorial que deseas comprender y planificar el futuro entorno empresarial en su conjunto. Sin embargo, la aplicación más común para el análisis del macroentorno es en las pequeñas y medianas empresas (PYME), que utilizan el análisis junto con el análisis de mercado individual para obtener una visión completa de su entorno empresarial.
Por ejemplo, considera que tu organización es un fabricante de productos electrónicos de consumo. Tu análisis de mercado del espacio de la electrónica de consumo puede haber generado algunos resultados interesantes, como un número creciente de compras de televisión. Un análisis más detallado del mercado no encuentra explicación para este cambio.
Sin embargo, cuando realizas un análisis del macroentorno, ves que la economía está creciendo rápidamente en su conjunto, y con ello, el gasto del consumidor, lo que explica que los hogares compren más televisores simplemente porque pueden.
¿Quiénes necesitan el análisis del macroentorno?
Como mencionamos anteriormente, existen bastantes usos para este tipo de análisis, y con eso, hay una gran cantidad de individuos y organizaciones que podrían beneficiarse de él. Entonces, ¿cómo saber si debes realizar un análisis del macroentorno?
Como regla general, si realizas análisis para mercados e industrias individuales, probablemente también deberías realizar al menos un análisis del macroentorno. Hay excepciones a esta regla, pero generalmente se refieren a organizaciones transnacionales u organismos gubernamentales a gran escala.
¿Cuándo realizar el análisis?
Después de leer las dos últimas secciones, es posible que veas un patrón aquí: el análisis del macrentorno se usa con mayor frecuencia junto con el análisis de mercado. Si te preguntas cuándo realizar un análisis de entorno macro, la respuesta se encuentra en ese mismo patrón.
Si es una empresa pequeña o mediana que realiza análisis de mercado para obtener una imagen completa de su entorno empresarial, debe realizar un análisis del macroentorno al mismo tiempo. Si ya has realizado un análisis de mercado antes, y no planeas hacerlo nuevamente en el corto plazo, debes continuar y realizar un análisis del macroentorno lo antes posible para ver si hay algo que se haya perdido en tu análisis de mercado.
El macroentorno es el entorno empresarial más amplio que afecta a las empresas en todas las industrias y geografías. Se refiere al clima empresarial nacional o internacional en su conjunto, que generalmente depende de las economías y sociedades regionales. El análisis del macroentorno puede ser una herramienta fantástica para tu negocio si estás buscando completar el rompecabezas del análisis empresarial.
Referencias:
Dirección de Marketing Escrito por Philip Kotler, Kevin Lane Kelle
Casos de marketing y estrategia Editado por Manuel Sánchez Pérez