En medio de la feroz competencia mercantil que existe hoy ¿cómo hacen las empresas para vender más (o continuar vendiendo un mínimo) y sobrevivir? Pues bien, es necesario decir que las organizaciones no echan mano de un único recurso a la hora de lograr este cometido. Una de las varias técnicas que utilizan es la denominada “estrategia de diferenciación”, sobre la cual hablaremos aquí.
Entérate ahora mismo de en qué consiste, para qué se usa, qué herramientas o procedimientos comprende, cuál es su eficacia particular y por qué es una de las más elegidas por las empresas. Por si esta información no te bastara, te damos el bonus track: una exclusiva selección de ejemplos con su aplicación práctica.
Qué es la estrategia de diferenciación
Como siempre hacemos en nuestros posts, lo primero que tenemos que revisar es el concepto que estamos analizando en sí mismo, brindando una definición concreta. La estrategia de diferenciación es una de las famosas estrategias de Porter (a quien citamos en el pie del artículo), pensadas para que una empresa pueda ganar un mejor posicionamiento dentro del mercado.
Consiste, básicamente, en lanzar al mercado un determinado artículo o servicio que, si bien es parecido al que ofrece otra marca, aporta algunas cualidades o características particulares que apuntan a que los consumidores lo perciban como algo único y, en consecuencia, se hallen dispuestos a pagar más dinero por él.
Ahora bien, la estrategia de diferenciación puede implicar recursos muy diversos para lograr que un artículo/servicio de consumo se distinga del resto. Veamos algunos de ellos:
- Modificaciones en los atributos físicos del bien (forma, colores, tamaño, modo de funcionamiento).
- Cambios en el rendimiento del artículo (cantidad, consistencia, durabilidad, etc.).
- Complementos al bien luego de la venta (entrega programada, asesoramiento de posventa, seguridad, flexibilidad).
- Énfasis en aspectos no concretos –intangibles- como el status social, las modas, la dotación de exclusividad.
Más allá de estas técnicas, también es importante decir que la estrategia de diferenciación se manifiesta en la manera en la que la firma hace negocios y establece comunicación con los consumidores o clientes, en el código de ética y las acciones de responsabilidad social que despliegue la compañía, en el nivel de reputación y credibilidad que pueda ganar dentro de un contexto dado.
Por otro lado, nos parece fundamental apuntar que la estrategia de la que estamos hablando suele sufrir adaptaciones de acuerdo con las tendencias de un mercado en particular. ¿Qué significa esto? Que no todos los consumidores en todos los sitios tienen los mismos hábitos, ni prefieren las mismas marcas, ni se dejan llevar por las mismas modas, ni presentan necesidades exactamente iguales. Las empresas lo saben y así, adaptan sus productos o servicios a las demandas de la franja de mercado a la cual van destinados.
Finalmente, queremos señalar que la estrategia de diferenciación implica algunos riesgos que se deben tener en cuenta y prever al momento de implementarla:
- Que se termine perdiendo la fidelidad de muchos consumidores al haber una variación de precio muy grande entre el artículo “diferenciado” y aquel que supuestamente es más común.
- Que surjan falsificaciones de productos que terminen perjudicando fuertemente la imagen positiva de la marca, ya que un bien con imitaciones pierde buena parte de su carácter exclusivo.
- Que, simplemente, los consumidores dejen de percibir los rasgos de diferenciación de X producto. En este caso, la marca se verá obligada a realizar investigaciones de mercado y nuevos desarrollos para mantener las ventas.
A fin de realizar una breve recapitulación, veamos: hasta aquí hemos hecho un repaso de la definición de “estrategia de diferenciación” y hemos revisado sus principales características. Ahora te proponemos pasar al siguiente apartado para descubrir ejemplos concretos de la aplicación de esta técnica en marcas que conoces.
Ejemplos de la estrategia de diferenciación
¿Creías que este tema era ajeno a tu realidad? Pues déjanos decirte que sucede todo lo contrario: día a día, cuando haces cualquier compra, te enfrentas a diferentes opciones y propuestas en un mismo bien. Detrás de ello, hay muchas empresas que quieren ganarse tu dinero por medio de la estrategia de diferenciación, y así intentan convencerte de comprar sus artículos.
A continuación te mostramos un breve listado de marcas reconocidas que han aplicado la estrategia diferenciadora en sus productos y servicios más representativos. Seguramente encontrarás casos que te sonarán conocidos:
- Coca-Cola, que posee una línea de refrescos endulzados con stevia, una hierba de origen natural. De esta manera intenta ofrecer productos más saludables y acordes con las tendencias al veganismo, naturismo, etc.
- Duracell, que promociona pilas mucho más durables que las de la competencia por medio de un conejito que corre sin parar.
- Rexona, cuyos desodorantes prometen ser los más duraderos del mercado (48 horas de protección contra el sudor).
- Dove, que fabrica y comercializa productos de belleza femenina. Publicita jabones que no dejan residuos y que hidratan la piel por mucho más tiempo que otras marcas.
- Sensodyne, una reconocida línea de pastas dentales contra la sensibilidad bucal que es “la más elegida por los odontólogos”.
- Pampers, famosa marca de pañales que promete brindar 12 horas de absorción de líquidos y así durar mucho más que otras marcas del mismo rubro.
- Infinia, una marca de combustibles que aparentemente brinda la mayor performance y rendimiento en el motor de un coche a nafta, y por ello se promociona como una propuesta de excelencia.
Pues bien, ya va siendo hora de cerrar este post. En el presente artículo hemos abordado el concepto de “estrategia de diferenciación”, hemos revisado las técnicas y métodos por los cuales se aplica en la realidad y hemos analizado diferentes ejemplos de su uso en marcas reconocidas.
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Fuentes
- Carnegie, Dale et al. (2003) Estrategias de ventas ganadoras. Buenos Aires: Sudamericana.
- Porter, Michael (1982) Estrategia competitiva. México: CECSA.